Gendern nervt viele. Obwohl es gute Argumente dafür gibt

Gendern. Hochemotionales Thema, aus den unterschiedlichsten Gründen. Ich kenne mindestens zwei Leserinnen dieses Blogs, deren Herzschlag jetzt schon schneller geht. Denn zunehmend ist das eine Frage, die an mich in meinen Seminaren und Beratungen herangetragen wird. Sollen wir oder sollen wir nicht. Und wenn ja, wie.

Ganz grundsätzlich: Gendern bezeichnet die Berücksichtigung des Geschlechts in der Sprache. Und das umfasst die unterschiedlichsten Varianten. Die „lieben Kolleginnen und Kollegen“, mit Sternchen, Doppelpunkt oder Unterstrich oder neutral formuliert wie in „die Studierenden“ – all diese Formen haben gemein, dass sich grundsätzlich erst einmal mehr Menschen angesprochen fühlen könnten. Mehr Menschen, d.h. all diejenigen, die man mit dem weit verbreiteten generischen Maskulinum möglicherweise ausschließt.

Weil die meisten es bisher nicht tun, möchte ich an dieser Stelle einmal drei Argumente nennen, weshalb es sich lohnen könnte, sich mit dem Thema auseinander zu setzen.

Erstens. Wer gendert – ob als Organisation, Institution oder Unternehmen – bekennt sich nach außen zu einer inklusiven und diversen Unternehmenskultur. Und das ist ja erstmal nichts Schlechtes.

Zweitens. Wer vor allem junge Zielgruppen ansprechen möchte – zum Beispiel, um Stellen zu besetzen, sollte sich mit diesem Thema befassen. Eine Infratest-dimap-Umfrage aus dem Mai 2021 zeigt, dass die Befürwortung einer gendergerechten Sprache bei den 18-bis 39-Jährigen mit 38 Prozent am höchsten ist.

Drittens: Auch für diejenigen, die einen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Auftrag wahrnehmen wollen, könnte Gendern eine Idee sein und das ist für mich persönlich das stärkste Argument, sich mit dem Thema Gendern auseinanderzusetzen. Denn: Zahlreiche Studien belegen, dass vor allem Kinder das generische Maskulinum nicht begreifen und sich bei männlichen Berufsbezeichnungen wie Pilot, Arzt oder Wissenschaftler eher männliche Vertreter vorstellen.

Bei einem Experiment an der Freien Universität Berlin wurden Grundschülerinnen und Grundschülern Berufsbezeichnungen vorgelesen. Entweder mit Doppelnennung oder nur in der männlichen Form. Ergebnis: Diejenigen, die die Doppelnennung gehört hatten, konnten sich eher einen „typisch männlichen“ Beruf für sich vorstellen als die andere Gruppe. Allein mit Sprache können wir alle bereits im Kindesalter dafür sorgen, dass Mädchen bestimmte Berufe nicht kategorisch ausschließen.

Schöner Nebeneffekt: Auf diesem Weg lässt sich auch daran arbeiten, dass mehr Frauen sich für eher männlich besetzte Berufe entscheiden. In diesem Zusammenhang fallen mir spontan folgende Stichworte ein: Chancengerechtigkeit, mehr Frauen in Führungspositionen, weniger Fachkräftemangel.

Und wie genau das mit dem Gendern am besten geht – auch vor dem Hintergrund von Suchmaschinenoptimierung usw., darum geht es an anderer Stelle.

So, und jetzt freue ich mich über (hitzige) Reaktionen. ;)

(Dieser Text war Teil meines Newsletters, den du hier abonnieren kannst.)

Die Kunst des guten Erzählens am Beispiel von Helgoland

Zum ersten Mal war ich als Mitglied der Theater-AG meiner Schule auf Helgoland. Wir sollten dort unser Stück aufführen – „Der Geizige“ von Molière. Danach folgten noch einige Besuche. Und nach jedem Besuch auf Deutschlands einziger Hochseeinsel fuhr ich mit dem Gefühl: War schön, aber ich muss wiederkommen. Weil sie so schön ist, ich fasziniert bin von der Leere, wenn die Tagesbesucher wieder in ihre Katamarane gestiegen sind, weil es dann doch noch so viel Unentdecktes gibt. Und nach der Lektüre von Isabel Bogdans neuem Buch „Mein Helgoland“ habe ich nun noch ganz viele andere Gründe gefunden, die Insel noch einmal zu besuchen.

“Mein Helgoland” ist eine Erzählung von Isabel Bodgan, die lange Zeit vor allem als Übersetzerin tätig war. Als sie vor einigen Jahren selbst einen Roman veröffentlichte, wurde der gleich zum zum Bestseller. (Sie ist zudem eine Bloggerin der ersten Stunde, aber das ist eine ganz andere Geschichte.) Bodgan erzählt über ihr Helgoland, das sie sehr stark mit dem Schreiben verbindet, denn dort verbrachte sie die eine oder andere Schreibzeit – allein und mit befreundeten Autor*innen. Und deshalb erzählt sie nicht nur von Helgoland, sondern auch vom Schreiben, worauf es ankommt, was ihr hilft, wie Romane und Geschichten entstehen. Das Allerschönste an dem Buch sind die Parallelen, die sie zieht, zwischen dem Geschichten erzählen, dem Schreiben und einem Besuch auf Helgoland. Was es für gutes Storytelling benötigt – auch hierfür liefert sie Inspiration.

„Schreiben ist auch eine Insel. Man ist allein mit dem Text, abseits von allem anderen, und man bleibt gedanklich auch dann, wenn man gerade nicht am Schreibtisch sitzt, immer irgendwie bei der Geschichte, bei den Figuren, bei dem Thema, mit dem man sich gerade befasst. Man findet im Alltag plötzlich Dinge, die man für den aktuellen Roman gebrauchen kann, man hält immer die Augen offen nach verwendbarem Material (…).“

Viele dieser unverwechselbaren Helgoland-Momente bringt sie mit dem Schreiben in Verbindung. Die Düne als Abschweifung, Nebenthema, die dadurch zum heimlichen Star der Geschichte wird. Sie verdeutlicht das am Besuch in den Bunkergewölben von Helgoland: „Für eine gute Geschichte muss man ebenfalls tief hinuntergehen, mitten rein ins Fundament. Dahin, wo die Verletzten und die Toten sind. Wo die Traumata sitzen. Man muss das nicht alles im Detail erzählen, aber als Autorin muss ich wissen, wie das Fundament aussieht. Ich muss wissen, in welchem tiefen Loch meine Figuren gesessen und sich zu Tode gefürchtet haben.“

Ein bisschen Unterstützung holt sie sich dabei von Helgolands berühmtestem Autor James Krüss, vor allem, wenn es um die Kunst des Erzählens geht und zitiert ihn wie folgt: „Kästner hat mir sehr viele Ratschläge erteilt, wie man Kinderbücher schreiben muss. Zum Glück habe ich keinen einzigen seiner Ratschläge befolgt. Denn jeder muss sich seine eigenen Rezepte machen.“

Zum Schluss findet Isabel Bogdan eine wunderbare Parallele zwischen dem drohenden Ende des Aufenthalts auf der Insel und der Frage, wann eine Geschichte eigentlich fertig ist. „Fertig ist man nie, man kann immer noch weitermachen, immer noch mal überarbeiten, etwas ergänzen, streichen, komplett ändern. Wann ist es fertig? Fertig ist immer auch eine Entscheidung (powered by deadlines).“

Hier kann ich wiederum Parallelen erkennen: Fertig werde ich mit Helgoland nie. Aber ich entscheide mich dafür, in das Schiff zu steigen und vorerst zurückzufahren. Genauso wie ich jetzt der Meinung bin, dass ich dir am Ende dieses Textes den Link zum Buch darreiche, den Fun-Fact, dass die Ärzte in der ersten Demofassung des Songs „Westerland“ Helgoland besungen haben und einen dazugehörigen Youtube-Beweis. Viel Spaß mit dem Ohrwurm.

(Dieser Text war in einer abgewandelten Version Teil meines Newsletters, in dem ich jede Woche Inspiration, Best Practice und Tipps und Tricks zur Digitalen Kommunikation verschicke. Hier kannst du ihn abonnieren.)

Warum Medienmacher und Kommunikatoren einen Blick in das Usethenews-Playbook werfen sollten

Wie nutzen junge Menschen eigentlich Medien? Diese Frage beschäftigt uns alle berufsbedingt immer wieder. Deshalb konsumiere ich beispielsweise zum einen Kanäle und Medien, die genau für diese Zielgruppe gemacht sind. Und manchmal wundere ich mich dabei, zum Beispiel über die Überinszenierung von Podcast-Formaten wie „Noise“ oder „Wild Wild Web – die Kim Dotcom Story“ oder fühle mich gut informiert wie etwa in „Der Mann in Merkels Rechner„. 

Zum anderen kannst du Studien und andere Meta-Analysen lesen. Eine davon ist zum Beispiel das Usethenews-Playbook. Es beschäftigt sich damit, wie sich junge Menschen (bis 30) in Deutschland informieren und wie man für diese Generation ansprechende und zeitgemäße Nachrichtenangebote entwickelt. Neben Erkenntnissen aus der umfangreichen Studie zur Mediennutzung der U30-Generation zeigt das Playbook viele Beispiele für „junge“ Nachrichtenangebote und teilt Erkenntnisse der Macher. So erhält jeder, der das Buch liest, wirklich einen guten Eindruck, worauf es ankommt. Besonders gut finde ich die Hinweise auf das Zusammenspiel von Journalismus und Medienkompetenz. Denn wenn wir als Gesellschaft wollen, dass Jugendliche in der Lage sind, gute von nicht so guten Quellen zu unterscheiden, dass sie schätzen, was Journalismus leisten kann, dann muss die Vermittlung von Medienkompetenz bereits in der Schule stattfinden – zeitgemäß.

Einer der entscheidenden Sätze der gesamten Studie war für mich folgender: „Nur durch solides Handwerk sowie verlässliche und tiefgründige Inhalte aus verschiedenen Perspektiven kann es gelingen, sich von nicht journalistischen und meinungsstarken Akteur:innen abzugrenzen und einen überzeugenden Mehrwert zu schaffen, für den man im Zweifel auch bereit ist, Geld zu bezahlen.“

Gleichzeitig müssen die Formate und Produkte einen klaren Nutzen transportieren, sich auf strategische Ziele fokussieren, im Markt bestehen können und im Rahmen der eigenen Ressourcen umsetzbar sein – Dinge, die für jedes digitale Produkt und Format gelten, egal an welche Altersgruppe man sich wendet. 

Der dritte Punkt, um Zielgruppen gut zu verstehen, ist: ran an die Zielgruppe. Reden, beobachten, verstehen. Was macht eine 17-Jährige bei Tiktok? Auf welchen Plattformen sind sie unterwegs? Und wie funktioniert eigentlich Discord? Ist das, was wir uns da gerade ausdenken, wirklich zeitgemäß? Produkte, Formate, Medien – sie werden immer besser, wenn sie von Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und Kompetenzen entwickelt werden.

(Dieser Text war Teil meines wöchentlichen Newsletters. Hier kannst du ihn abonnieren.)

Kann man von Merkel etwas für die digitale Kommunikation lernen? Ein Versuch.


An den vergangenen drei Abenden habe ich jede freie Minute damit verbracht, den Deutschlandfunk-Podcast „Merkel-Jahre – der unwahrscheinliche Weg der Angela M.“ zu hören (ganz gut gemacht!) und dabei kam mir eine Idee: Könnte man einige der positiven Merkel-Prinzipien, die ihr immer wieder nachgesagt werden, nicht auch in die digitale Kommunikationswelt übertragen? Nach einigem Hin und Her kam ich zu dem Schluss: Ich versuch es einfach mal. Hier sind sieben Merkel-Prinzipien für die digitale Kommunikation. Also los. 

1. Rainer Eppelmann, Thomas de Mazière oder Jean-Claude Juncker – egal welcher ihrer Wegbegleiter in dem Podcast zitiert wird, aber auch in den zahlreichen Porträts, die dieser Tage über Angela Merkel erscheinen: Immer wieder wird darauf hingewiesen, dass Merkels große Stärke sei, die Dinge vom Ende her anzugehen.
Heißt: Nur wenn ich weiß, was ich erreichen möchte, kann ich auch zielgerichtet handeln. 

2. Als Angela Merkel aus der Fraktionsführung heraus 2005 in den Wahlkampf zog, versuchte sie es mit einem recht radikalen neoliberalen Kurs, der ihr beinahe den Wahlsieg gekostet hat. Wäre sie dabei geblieben, wäre eine Große Koalition nicht möglich gewesen. Oder die Kehrtwende beim Atomausstieg nach der Katastrophe in Fukushima 2011. Die einen warfen ihr Prinzipienuntreue vor. Andererseits könnte man auch sagen: Sie trifft Entscheidungen dann, wenn Zeit und Stimmung günstig sind. 
Heißt: Jeder Inhalt sollte perfekt auf Kontext und Zielgruppe abgestimmt werden. 

3. Die Datsche in der Uckermark, die Kartoffelsuppe als Lieblingsessen, die Urlaube in den Bergen – trotz ihrer Rolle auf den internationalen Weltbühnen bleibt sie sich treu und steht dazu.
Heißt: Authentisch bleiben.

4. Es gibt diese eine Anekdote aus Merkels Zeit als Umweltministerin, als der damalige Bundeskanzler Helmut Kohl eine Verordnung zum Sommersmog nicht diskutieren wollte. Da seien ihr Tränen gekommen, was natürlich auch an die Medien durchgestochen wurde. Schnell habe sie gelernt, Gefühle haben in der Politik meist nichts zu suchen. Und wenn dann setzt sie sie wohl dosiert ein. Zum Beispiel, als sie sich 2015 mit folgenden Satz an die deutsche Bevölkerung richtete: „Wenn wir jetzt anfangen, uns noch entschuldigen zu müssen dafür, dass wir in Notsituationen ein freundliches Gesicht zeigen, dann ist das nicht mein Land“. 
Heißt: Nur wer Fehler macht, entwickelt sich weiter. Und: Wenn wichtige Botschaften auch wirklich ankommen sollen, braucht es eine emotionale Ansprache.

5. Ziemlich häufig gab es die Momente, in denen Angela Merkel zu einem Thema lange Zeit nichts sagte, die öffentlichen Debatten laufen ließ. So lange, bis sich das eine oder andere Thema von alleine erledigte, der eine oder andere politische Gegner sich durch die vorschnelle Reaktion selbst erledigte.
Heißt: Die erste Reaktion ist nicht immer die beste. Auch wenn es gerade in emotionalen Momenten verdammt schwer fällt.

6. Erinnerst du dich noch? Die EU-Gipfel während der akuten Phase der Finanzkrise waren lang und zäh, wurden unterbrochen und am Ende kamen nach nächtelangem Ringen nur Miniergebnisse heraus. Für ihre Beharrlichkeit wurde sie selbst von politischen Gegnern geschätzt, dass überhaupt etwas herauskam, lag oft auch an Merkels Rolle. In diesem Artikel über eine Merkel-Biographie beschreibt der Autor Stefan Reinecke ihre Strategie in Krisensituationen: „Sie strebte keine Ziele mehr an, sondern entwickelte die situative Reaktion auf Krisen zur Perfektion.“ Eines ihrer Erfolgsrezepte: perfekte Vorbereitung durch penibles Aktenstudium. 
Heißt: Dranbleiben, reinfuchsen und optimieren. Dann gibt’s auch gute Ergebnisse.

7. Es ist schon erstaunlich, wie konstant der engste Kreis um Angela Merkel über all die Jahre geblieben ist. Ich bin fest überzeugt, dass es daran liegt, dass sich hier jeder auf jeden verlassen kann.
Heißt: Such dir Vertraute und vertraue, gib Rat und suche ihn, sei verlässlich. 

Und nein: Nächste Woche kommen dann nicht die sieben Merkel-Schwächen, die du auf keinen Fall in der digitalen Kommunikation anwenden solltest. 

(Dieser Text war Teil meines wöchentlichen Newsletters. Hier kannst du ihn abonnieren.)

Ciao oder eine Anleitung zur perfekten Empörung auf Twitter

„Euer Ernst, @diezeitung?“, „Einfach nur asozial“, „Das ist ein Schlag in die Fresse von Feministinnen, und falls ihr euch fragt, wie misogyn und erbärmlich männliche Journalisten noch werden können, Hans Benedek zeigt es eindrucksvoll“. Das sind nur drei von insgesamt 61 Tweets, die die Autorin Johanna Adorján in ihrem Buch „Ciao“ verfasst hat. Sie beschreiben den Shitstorm, der den in die Jahre gekommenen Feuilleton-Redakteur Hans Benedek trifft. Jeder einzelne dort abgedruckte Tweet ist so auf den Punkt formuliert – wie man Empörung über alte, weiße Männer und Redaktionen eben nur auf Twitter findet. Falls du also mal Inspiration für Beschimpfungen suchst – das Buch ist die perfekte Quelle.

„Ciao“ ist eine Mediensatire: Kulturredakteur merkt nicht, dass er den aktuellen Zeitgeist nicht mehr trifft, obwohl er sich redlich bemüht und sich sogar regelmäßig mit Instagram-Stars trifft. Und dann wird ihm auch noch eine Chefin vor die Nase gesetzt, die plötzlich Spesenabrechnungen nicht mehr durchgehen lässt. Kein Wunder, dass sein Vorhaben, eine 24-jährige Feministin zu porträtieren, gehörig schief geht.

Adorján wirft einige der Fragen auf, über die so oder ähnlich aktuell diskutiert wird: Wie halten mit dem Gendern? Wie umgehen mit Veganern in der Familie? Darf jeder zu allem eine Meinung haben und dürfen alte Männer junge Feministinnen porträtieren? Passen Twerken und Feminismus zusammen? Und warum muss ein Kulturredakteur allen Ernstes in die Onlineredaktion „abgeschoben“ werden? Haben wir noch 2016 oder wie?

Vielleicht hast du demnächst ein bisschen Zeit, um mit „Ciao“ in den Medienbetrieb abzutauchen (Buch bitte beim Buchhändler um die Ecke kaufen!). Und wenn du Antworten auf die oben genannten Fragen gefunden hast und drüber reden magst, lass es mich wissen.

(Diese oder ähnliche Buchempfehlungen gibt es immer wieder auch in meinem Newsletter. Hier kannst du ihn abonnieren.)

„Kill your Darlings“ – kannst du dich von deinen Lieblingen trennen?

Nach gerade einmal acht Monaten ist Schluss: Fleets, die Twitter-Variante von Instastories, wurde wieder abgeschaltet. Gerade einmal acht Monate hat Twitter Fleets gegeben und gehofft mit diesem niederschwelligen Feature die Menschen dazu zu animieren, ihre Gedanken zu äußern. „We hoped Fleets would help more people feel comfortable joining the conversation on Twitter.“ Hat nicht funktioniert. Am 3. August wurde die Funktion abgeschaltet.

Das ist aus verschiedenen Gründen recht erstaunlich. Zum einen wundert es mich, dass Twitter nicht erst einmal versucht hat, das Feature zu verbessern, weitere Funktionalitäten hinzuzufügen oder es stärker in den „Markt“ zu drücken. Andere Netzwerke gehen damit ganz anders um: siehe Instagrams Bemühungen, Reels zu etablieren. Fleets müssen ein derart großer Flop gewesen sein, dass die Entwickler keine Hoffnung gehabt haben, das Ruder noch herumreißen zu können.

Es zeigt außerdem: Der Launch neuer Funktionen sorgt nicht unbedingt für neue Nutzergruppen. Nur weil man ein Feature kopiert und integriert, heißt das noch lange nicht, dass Nutzerinnen und Nutzer ihre Gewohnheiten verändern.

Und noch eine Sache zeigt die Rolle rückwärts von Twitter, die Heiko Scherer auf Twitter ziemlich gut auf den Punkt gebracht hat: „Rolling back #Fleets just shows how good @Twitter product development became – not just adding stuff but killing it rather sooner than later is a real skill.“

Kill your darlings – das Prinzip, das die einen sicherlich vom Schreiben kennen – von US-Schriftsteller Stephen King stammt folgendes treffendes Zitat: „Kill your darlings, kill your darlings, even when it breaks your egocentric little scribbler’s heart, kill your darlings.“ Ich bewundere beispielsweise mit welcher Konsequenz die Autorin Juli Zeh mit ihren eigenem Werk umgehen kann, wenn es darum geht, es veröffentlichungstauglich aufzubereiten (Im Hotel-Matze-Podcast erzählt sie es sehr anschaulich).

Die anderen kennen die Kill-your-Darlings-Methode vermutlich aus dem Innovationsmanagement. Ideen sollen rational bewertet und dann auch schonungslos aussortiert werden, egal, wie lieb gewonnen man die jeweilige Idee hat. Dabei helfen folgende Fragen: Warum ist die Idee sinnvoll? Wie kann sie umgesetzt werden und wie trägt sie dazu bei, meine Ziele zu erreichen? Hat die Idee nach einer bestimmten Zeit die gesetzten Ziele erfüllt?

Egal woher: Die eigenen Projekte, lieb gewonnene Gewohnheiten – es kann sinnvoll sein, diese und die eigenen Handlungen von Zeit zu Zeit zu hinterfragen und so objektiv wie möglich zu bewerten. In einigen Fällen kann dabei auch eine dritte Person helfen. Von welchen „Darlings“ hast du dich zuletzt getrennt?

(Dieser Text erschien zuerst in abgewandelter Form in meinem Newsletter. Hier kannst du ihn abonnieren.)

Emojis in der professionellen Kommunikation?

Neulich im Workshop. Kunde: „Wir diskutieren ja immer, ob wir Emojis in unseren Posts auf Linkedin verwenden sollten. Was sagst du denn dazu?“ Argumente dagegen sind schnell gefunden. Das passt nicht zu unserer Marke. Emojis sind doof. Und überhaupt nerven sie doch schon in persönlichen Whatsapp-Gruppen.

Aber so einfach ist es aus meiner Sicht nicht. Denn: Wer nur von sich ausgeht und nicht schaut, wie die jeweilige Zielgruppe tickt, sorgt schon einmal dafür, sehr viele Chancen nicht zu nutzen. Und wer nicht darauf achtet, welche Sprache in dem jeweiligen Netzwerk gesprochen wird – tja, der wird eben auch nicht glücklich werden. Zumal: Emoji ist ja nicht gleich Emoji. Denn es müssen ja nicht gleich die Äffchen, Katzen und lachenden Smilies sein – es gibt ja auch diejenigen, die beispielsweise ein Thema optisch verdeutlichen können, ohne albern zu wirken.

Richtig eingesetzt sehe ich folgende Vorteile im Einsatz von Emojis: Sie können durch das Setzen von optischen Ankern die Aufmerksamkeit für einen Post erhöhen, so dass auch das Engagement mit dem Post steigt. Dazu gibt es auch einige Studien, die das belegen. Sie können helfen, dem Post eine Struktur zu geben, zum Beispiel bei Aufzählungen. Sie können eine Marke vermenschlichen und wir alle wissen, dass wir uns gerade auf Social Media eher mit Personen verbinden. Und sie können Emotionen übertragen, die du mit Worten oft gar nicht so gut erzeugen kannst.

Und in diesem Zusammenhang spannend: Wirf doch mal einen Blick auf das Social-Media-Radar vom Tagesspiegel zur Bundestagswahl – dort wird unter anderem auch analysiert, welche Emojis die jeweiligen Spitzenkandidaten am häufigsten verwenden – und welche in der Berichterstattung über die Kandidaten verwendet werden.

Man sieht ganz gut, welche politische Agenda die Spitzenkandidat*innen verfolgen – der eine staatsmännisch, die anderen erfolgsorientiert. Bin gespannt, wie sich das in den kommenden Wochen noch verändern wird.

Spannend in diesem Zusammenhang ebenfalls: die Verwendung von Hashtags. Während Laschet mittlerweile eher inhaltlich auswählt, nutzen beispielsweise Baerbock und ihr Team eher allgemeine Hashtags, die wenig über die eigene Positionierung aussagen.

(Dieser Text ist leicht abgewandelt zuerst in meinem Newsletter erschienen. Hier kannst du ihn abonnieren.)

Die zu Beginn gute, aber dann doch seltsame Newsletter-Strategie der Grünen

Am 19. April war ich ein klitzekleines bisschen begeistert zu beobachten, wie geschickt das Kampagnenteam von Bündnis90/Die Grünen in den Wochen davor auf E-Mail-Adressenfang gegangen war. Das Ziel: Am 19. April um kurz vor 11 Uhr in vielen Postfächern der Republik zu landen mit der Botschaft, jetzt doch bitte schnell mal auf Youtube zu gehen, denn da werde die Kanzlerkandidatin verkündet. E-Mail-Lesende wussten mehr. Tolles Best Practice in Sachen Vorteilskommunikation – so kann man jede Menge Adressen einsammeln. 

Tja, seitdem bin ich auf einem Verteiler, über den mich Michael Kellner, der Bundesgeschäftsführer von Bündnis 90/ Die Grünen, seit Start der Kampagne drei weitere Male angeschrieben hat. Am 4. Juni mit der Betreffzeile „Bereit, weil Ihr es seid!“, um mich zu mobilisieren, ins Wahlkampfteam der Grünen zu kommen. Am 12. Juni mit der Betreffzeile „Mit Dir: für die Freiheit, die wir meinen“, um mich auf die Schmutzkampagne gegen Annalena Baerbock hinzuweisen und gleichzeitig um Spendengelder für die Kampagne zu bitten. Gestern kam die bisher letzte Mail mit der Betreffzeile „Das ist Rufmord!“, in der mich Kellner aufforderte, mit seinem Tweet zu interagieren oder in meinen Kanälen meine Solidarität mit Baerbock zu erklären. 

Vier E-Mails, zweimal eine Schmutzkampagne als Anlass. Dabei – nach dem guten Start ins Wahlkampf-E-Mailmarketing – hatte ich mir wirklich mehr erhofft. Also ganz banal: Inhalte zum Beispiel. Würde ich mich nicht eher dazu bereit erklären, in einem Wahlkampfteam mitzuwirken, wenn ich mehr über Werte, Haltung und Ziele erfahren würde? Wäre ich nicht bereiter, Geld zu spenden FÜR die gute Sache als gegen eine Kampagne gegen die Spitzenkandidatin? Isses wirklich damit getan, ein Zitat von Christian Schertz zu lesen und ein bisschen herumzutwittern? Eigentlich schade, dass die Grünen so wenig mit meiner E-Mailadresse anzufangen wissen. Und keine Sorge: Für die Ausgewogenheit abonniere ich gleich einmal die Newsletter der anderen Parteien.

(Der Text war Teil meines Newsletters. Hier kannst du ihn abonnieren.)

Sieben spannende Erkenntnisse aus dem Digital News Report

Einmal im Jahr erscheint der Digital News Report, der global betrachtet, wie sich Medienkonsum verändert: Wie mobil ist der Nachrichtenkonsum? Wie groß ist das Vertrauen in klassische Medienunternehmen? Und welche Veränderungen haben die vergangenen Monate der Corona-Pandemie gebracht, in denen ohnehin alles noch viel digitaler war als zuvor? Ich habe mir den Report durchgelesen. Hier die spannendsten Erkenntnisse für Deutschland. (164 Seiten selber lesen? Viel Spaß!)

Erstens: Die Pandemie hat gedruckte Publikationen auf unterschiedlichste Weise hart getroffen, auch wenn der Anteil derer, die in der vergangenen Woche eine Papierzeitung gelesen haben, schon seit Jahren rückläufig ist. Seit 2016 sehen wir ein Minus von damals 38 auf nunmehr 26 Prozent.

Zweitens: Der Nachrichtenkonsum übers Smartphone ist weiter gestiegen, liegt jetzt bei 73 Prozent. Also immer schön die mobile Ansicht von deinen Inhalten checken, gell?

Drittens: Grundsätzlich ist das Vertrauen in Nachrichten gestiegen, auch wenn die Lücke zwischen News auf Medienseiten und News in Social Media größer geworden ist. Besonders spannend aber, wie die Menschen die Fairness von Medien beurteilen. Je jünger, desto unfairer werden Medien wahrgenommen: 37 Prozent der 18- bis 24-Jährigen, sagen dass die Medienunternehmen unfair berichten. Mehr noch: Es sind vor allem die jungen Frauen, die sich unfair behandelt fühlen. Die Auswertung ergab außerdem, dass sich Menschen, die sich eher rechts in ihrer politischen Gesinnung einordnen und die, die im Osten Deutschlands und vor allem in Thüringen und Sachsen wohnen, ebenfalls unfair behandelt fühlen.

Viertens: Klassische Medien laufen Gefahr, die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen – die sogenannte GenZ – immer weniger zu erreichen. Apps und Nachrichtenseiten werden von ihnen als eher unwichtige Quelle für Nachrichten angesehen: Sie informieren sich auf Social Media, mit Aggregatoren oder mobilen Pushnachrichten. Die Autor*innen sehen das Erreichen dieser Zielgruppe als die größte Herausforderung für klassische Newsrooms an, denn die dort arbeitenden Journalist*innen konsumieren und produzieren News meist noch auf klassische Art und Weise.

Fünftens: Obwohl es in den vergangenen Monaten in einigen Ländern signifikante Bewegungen gegeben hat hin zu mehr Paid-Newsangeboten, liegt in Deutschland der Anteil derer, die im vergangenen Jahr für Online-News gezahlt haben, stabil bei neun Prozent. Wie im vergangenen Jahr. Trotz Corona-Pandemie. Ernüchternd auch der Ausblick der Studienersteller: Subscriptions are beginning to work for some publishers but it is not clear that they will work for all consumers. Most people are not interested enough in news, or do not have sufficient disposable income to prioritise news over other parts of their life. Others may resist because they enjoy being able to pick from multiple sources and do not wish to be confined to one or two publications.

Sechstens: Das Geschäftsmodell Regional- bzw. Lokalzeitung wird immer wackeliger. Die einzigen guten Gründe für die Lektüre sind die Themenbereiche lokale Politik und Kriminalität. Alle anderen Themenbereiche wie Wetter, Immobilien, Jobs und Freizeitangebote finden und suchen die meisten lieber auf Suchmaschinen oder „anderen Seiten“.

Siebtens: Stellt sich die Frage, wer in Zukunft Medien finanziert. Der Staat soll schon mal nicht unter die Arme greifen, sagen immerhin 50 Prozent der deutschen Befragten. Könnte ein Zusammenhang zu der nächsten Zahl bestehen: Rund die Hälfte ist nicht über die finanzielle Ausstattung von Medienunternehmen besorgt.

Mein persönliches Fazit: Die Finanzierung vieler klassischer Medien steht weiterhin auf wackeligen Füßen – denn der von vielen Medienhäusern erhoffte Gewöhnungseffekt an das Zahlen für Online-Nachrichten, bleibt in Deutschland aus. Mehr denn je ist es notwendig, mit sehr spezifische Angeboten unterschiedliche Zielgruppen perfekt zu bedienen. Und dazu zählen auch Angebote für die 18- bis 24-Jährigen. Plus: Ohne Social-Kanäle wird‘s schwierig.

(Dieser Text war Teil meines Newsletters. Hier kannst du ihn abonnieren.)

Kommt jetzt der Abschied von der Öffnungsrate?

Seitdem Apple in der vergangenen Woche auf der Entwicklerkonferenz WWDC genauer darauf eingegangen ist, was sich in Sachen Privacy-Einstellungen verändern wird, wird an vielen Stellen diskutiert, was das denn für die Zukunft des Newsletters bedeutet. Nicht mitbekommen? Dann hier die Schnellfassung: Mit dem Update des Betriebssystems auf iOS 15 wird Apple Mail seine*n Nutzer*innen die Auswahl geben: „protect mail activity“ oder „don’t protect mail activity“. Sprich: Sollen persönliche Daten in Form von Pixeln weitergegeben werden oder eben nicht. Und da die meisten dort mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die erste Option klicken werden, könnten viele Newsletter-Versender schon bald noch weniger über ihre Abonnent*innen wissen. Zum Beispiel, ob ihre Newsletter gelesen bzw. geöffnet wurden. Zumindest wenn sie einen hohen Anteil von Apple-Mail-Nutzer haben. 

Ich schreibe das so, weil die so genannte Öffnungsrate ja schon jetzt zwar eine sehr beliebte Metrik ist, um den Erfolg von Newsletter zu messen. Auch wenn sie bereits jetzt über eine begrenzte Aussagekraft verfügt. Denn schon jetzt verhindern einige Mail-Clients das Laden des Pixels, mit dessen Hilfe sich die Öffnungsrate berechnen lässt. Insbesondere dann, wenn du Newsletter verschickst, die sich vor allem an Menschen in Unternehmen richten: Firewalls und andere Sicherheitseinstellungen verhindern häufig das Laden von Bildern und Pixeln. Was also tun?

Tipp Nummer 1: Nicht verrückt machen lassen. Ein Blick in die Statistik hilft schon mal, um zu verstehen, wie viele Abonnent*innen denn überhaupt Apples Mail-Client verwenden. 

Tipp Nummer 2: Noch bessere Betreffzeilen. Denn: Wer eine gute Betreffzeile wählt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter auch gelesen wird. Wie man das gut hinbekommt, ist übrigens Teil des Seminars am 9. Juli.

Tipp Nummer 3: Benötigst du für deinen beispielsweise werbefinanzierten Newsletter einen Nachweis für deinen engagierten Verteilerkreis, dann überleg doch mal, wie man dies noch nachweisen könnte. Wie wäre es mit Reply-Quoten? Einem qualitativen Fragebogen? Helfen kann sicherlich auch die gute alte Klickrate. 

Und am Ende bleibt dann natürlich auch noch die Option, sich ein anderes Geschäftsmodell zu suchen. 

(Dieser Text erschien zuerst in meinem Newsletter. Hier kannst du ihn abonnieren.)